Dit is het markttransitiemodel dat elk initiatief moet doorlopen op weg naar een circulaire economie

Bron: stichting Sustainability University

Het markttransitiemodel
De maatschappij is een complex systeem. Wanneer je verandering aan wil brengen binnen een systeem, moet je de spelers in het systeem leren kennen en snappen hoe ze samen kunnen optrekken. Het markttransitiemodel gaat uit van een leer- en groeicurve. Je leert hoe je het systeem op een efficiënte manier bespeelt om duurzame verandering in zowel je organisatie als je keten en de maatschappij te bewerkstelligen. Op weg naar een circulaire economie doorloopt ieder initiatief  de fases van een baby naar een volwassene. Elke fase kost tijd, maar in de 4e fasen heb je het nieuwe normaal bereikt.

De 4 fases van het markttransitiemodel van Nijhof en Simons, Bron: stichting Sustainability University

Fase 1: De inceptiefase:
Dit is de babyfase. Voor iedere organisatie en professional komt er een moment waarop men realiseert dat je ‘iets met duurzaamheid moet’. Misschien heb je het al vanaf het begin als een kernwaarde opgenomen en probeer je nu te ontdekken hoe je dit in de praktijk brengt. Of je hebt een duurzame werkwijze nog niet toegepast en je realiseert je dat dit wel waardevol is. Of je voelt de druk van de consument, actiegroepen of andere bedrijven in je sectoren om ermee aan de slag te gaan. Wat de reden ook is, dit is jouw ontdekkingsfase.

Wat je veel ziet, is dat bedrijven pilots en projecten opzetten om na te denken over de vorm van verduurzamen. Er ontstaat veel discussie en niemand weet eigenlijk precies in welke richting je gezamenlijk wil bewegen. “In deze fase doet ook iedereen maar wat en dat hoort ook zo. Het lost op geen enkele manier het probleem direct op, maar het is wel cruciaal om te leren. We kruipen rond en steken van alles in onze mond, maar we hebben geen idee waar we mee bezig zijn” (handleiding SU over het markttransitiemodel). Vragen die je je als professional in deze fase stelt zijn: “wat zijn circulaire alternatieven voor de huidige lineaire werkwijze?”, “wat zijn circulaire best practices?” en “hoe kunnen we voorwaarden creëren om te veranderen?”. Deze fase is cruciaal voor het bewustwordingsproces, je gaat gezamenlijk leren en geïnspireerd raken. Een valkuil in deze fase kan zijn om te lang te blijven hangen in projecten en pilots. Deze hebben ook een follow-up nodig in beleid en uitvoering. Ga vooral ook op zoek naar samenwerkingspartners en inspiratiebronnen. Zo zul je terechtkomen in de volgende fases.

Fase 2: De competitiefase:
Je gaat over naar deze fase wanneer jouw bedrijf zich op de markt gaat onderscheiden met het duurzame initiatief: product, dienst of werkwijze. Binnen je sector zie je dat bedrijven dezelfde stappen ondernemen en je gaat daarom met elkaar concurreren. Om je te onderscheiden probeer je net iets anders te zijn dan jouw concurrent die ook aan het verduurzamen is. Organisaties werken nog niet samen, maar professionals zijn vooral intern op zoek naar de juiste woorden en praktijken. Volgens Carola is de valkuil in deze fase dat bedrijven te lang blijven hangen in het concurreren. “Je ziet dat bedrijven aan het concurreren zijn met verschillende oplossingen. In deze fase ontstaat daarom een wirwar aan labels en benchmarks.” Organisaties leggen in deze fase circulair of duurzaam ondernemen vast in hun strategie en kernactiviteiten.

Fase 3: De “Pre-competitieve fase.
In deze fase kom je terecht wanneer je je realiseert dat samenwerken veel effectiever is dan concurreren. Van concurrentie naar samenwerking betekent een verandering in versnippering van de markt naar meer eenduidigheid. En dat is volgens Carola het moment waarop je echt duurzaam gaat ondernemen:

“Deze fase is wat eigenlijk nodig is, om te komen tot echte verandering van de spelregels. De spelregels die ertoe leiden dat onduurzaamheid ontstaat: die de planeet, biodiversiteit en ons sociale welzijn niet ten goede komen. Wat je daarvoor nodig hebt is dat het gezamenlijk belang het eigenbelang overstijgt. Dat je zegt: alleen komen we niet verder, dit moeten we samen oppakken en vaststellen wat in onze sector of in onze keten de duurzame oplossing of norm worden. Bijvoorbeeld dit is wat onze sector als circulair meubilair ziet. Daarvoor heb je samenwerkingen nodig die de spelregels gaan veranderen. En van daaruit ontstaat dan fase 4: het kan in wet- en regelgeving worden opgenomen, maar dit is ook niet altijd nodig.”

Fase 4: De institutionaliseringsfase.
In deze fase heb je de volwassenheid bereikt. Je hebt samen met andere partijen een nieuw normaal gecreëerd voor je bedrijf, voor je sector en daarmee ook voor de samenleving.  De oplossingen die je hebt gevonden worden nu vastgelegd in wet- en regelgeving of als sociale norm. Het feit dat we bijvoorbeeld geen gratis plastic zakken in de winkel meer krijgen en statiegeld op plastic flessen betalen, is hier een resultaat van. Je hebt een nieuw normaal gecreëerd, waar achterblijvers nu ook in mee moeten. De verduurzaming zal daardoor nog meer versnellen.  Dit betekent echter niet dat je je doel hebt bereikt. De wereld verandert constant, nieuwe ontwikkelingen en oplossingen zullen naar voren treden en dat kan de werkwijze elk moment weer veranderen. Blijf alert op innoverende verbeteringen en probeer vooral een voortrekkersrol te houden voor andere spelers.

Hoe ontwikkel jij verder?
Nu je kennis hebt gemaakt met het markttransitiemodel van Nijhof en Simons kun je je afvragen in welke fase jouw initiatief zit. Welke uitdagingen zie je om verder te ontwikkelen naar de volgende fase en welke rollen binnen je organisatie heb je daarvoor nodig? Carola Wijdoogen schreef recentelijk een boek over de 7 rollen die je als organisatie nodig hebt. In iedere fase heb je weer andere rollen nodig die het voortouw nemen om deze fases sneller te doorlopen. Lees daarover meer in deze blog, of natuurlijk in Carola's boek "7 rollen voor duurzaam success" en lees meer over het markttransitiemodel in de handleiding van SU.

 

Gabrielle Bruggeling is een cultureel antropoloog en de oprichter van Anthroconsult. Door middel van antropologische onderzoeksmethoden draagt zij bij aan sociale impact rondom thema's zoals duurzaamheid en diversiteit. In samenwerking met Big Topics wil ze organisaties inspireren om circulair werken invulling te geven op de werkvloer. Hiervoor interviewt zij professionals die de praktijk van circulair werken laten zien.